Jose Luis JÁQUEZ BALDERRAMA
CHIHUAHUA CHIH.- La utilización del poder de la comunicación persuasiva no ha nacido desde luego con el marketing político moderno. La persuasión es en realidad tan vieja como el hombre.
Algunas técnicas de persuasión que supuestamente son modernas, se conocen hace más de cuatro mil años. McCroskey en su investigación denominada “Introducción a la retórica” señala que uno de los primeros ensayos sobre la persuasión fue escrito en torno al 3000 a.C. Se trata de un ensayo dirigido al hijo mayor del faraón Huni, con consejos sobre cómo comunicar eficazmente.
Aunque la persuasión no fue inventada por los sofistas griegos del siglo v. a. C., se acepta generalmente que con ellos cristaliza por primera vez una serie de teorías y obras.
Con Aristóteles, un siglo después escribe lo que se considera la primera teoría comprehensiva de la persuasión, la Retórica ( la fecha aceptada de su escritura es 336 a. C.) Algunas de las estrategias han resistido perfectamente el paso del tiempo y hoy siguen siendo válidas y efectivas.
Los sofistas son los precursores de los políticos, consultores y comunicadores contemporáneos, ya que ellos son los iniciadores en pensar en la elocuencia y en la persuasión no como un don de los dioses o un talento innato, sino como una técnica que podía ser enseñada y aprendida.
Y el antecesor de los críticos del marketing político se encuentra también en Grecia clásica: Platón, quien definió a los sofistas de embaucadores y a la retórica de peligroso pseudo-arte.
Los Sofistas predecesores de los consultores políticos.
Grecia es considerada la cuna de la retórica, aunque los auténticos orígenes de este arte están en Siracusa, Sicilia.
La retórica, surgió como respuesta a la necesidad de argumentar ante los tribunales, pero pronto sus técnicas de persuasión se utilizaron con fines políticos.
La aportación más importante de Aristóteles en la lucha “retórica contra filosofía” fue la de presentar las técnicas de persuasión como medios útiles a un fin, es decir mejorar el mundo real. En tanto Platón, buscaba un mundo ideal.
Dos posturas esenciales de Aristóteles:
1.- Reconoce la emoción ( pathos) y el carácter del emisor ( ethos)
como elementos claves en el arte de persuadir. Aunque
como filósofo seguramente quiso desarrollar el logos o
argumento racional.
Supo ver que el elemento emocional juega un papel esencial en
la comunicación eficaz.
2.- Es respecto a la opinión pública, llamado también el sentido
común de la mayoría.
En su Política, sugiere que el poder final debe descansar en la
multitud, lo que convertiría a la retórica en un instrumento
político universal
En su postura Aristóteles, defendió tanto la obligación de ser persuadido – ya que los objetos a debatir en una democracia no pueden ser demostrados en forma absoluta-, como la obligación de conocer cómo funciona la persuasión, porque, era el conocimiento de la retórica lo que ayudaría a los ciudadanos a conocer y distinguir los argumentos justos de los injustos.
